电动车企业发展123
导语：电动汽车行业处于急剧分化阶段，重点是卡位问题。企业，要么胜，要么死。
在国家政策的刺激下，山东是电动车的产销大省。中国十佳合效策划机构——合效策划长期跟踪电动车行业发展，在此次展会上发现几个趋势更加鲜明，对电动车企业发展存在较大指导意义。合效策划总经理孙煜，特此撰文通报给已合作及有意向电动汽车客户。
一：行业阶段
中国电动车行业的发展犹如光伏产业的发展。光伏在08年之前属于爆红行业，在出口退税及欧洲需求刺激下，行业爆发。之后，伴着全球经济危机爆发，开始下滑。众多中小企业，甚至大企业，资金链吃紧、产品缺乏创新，纷纷倒闭，包括曾经的首富落马。经过6/7年的市场整合，截止目前为止，行业相关上市公司达到30多家，并且各具特色、各有所长。其中的部分企业发育出产品研发核心能力，部分企业领先一步完成市场布局。行业进入又一轮快车道。
泡沫之后是繁荣。
孙煜经过研究发现，炒概念→生存挑战→踏实前行→理性繁荣，这是行业发展初期必经的历程。行业发展初期，往往是概念引导，众多资本一窝脑涌进，资本市场给予高估值，银行贷款放松要求，迅速产生泡沫；而实际市场接受度、成熟度较弱，大家立马面对生存挑战，在此过程中，有的被淘汰、有的苦练内功完成量变积累。当概念炒过、资本退去、泡沫破裂，之后，实业方才展开真正的理性繁荣。
行业进入理性成长期，市场进入差异化品牌竞争阶段。正像众多企业主在跑马圈地搞生态农业，这是3——5年前的电动汽车行业。伴随着政策的逐步明朗，及消费者的理性分化，电动汽车行业进入理性成长期。此阶段典型特点为行业迅速规范化、市场竞争更加激烈、企业优胜略汰、产品诉求差异化。这就相当于由春秋战国向秦朝统一过度的阶段，此阶段很可能是电动企业车突围发展的最后机会。
二：车企分化
本次电动车展，能够看到明显的企业分化。将行业内企业初步分作三个阵营，第一阵营为众泰、比亚迪等传统内燃机车企；第二阵营为开始品牌化，并取得一定成绩的专业电动车品牌，例如汉唐、德瑞博、丽弛、雷丁等；第三阵营为小规模作坊型企业，多为配件拼配作坊型。
车企分化，是背后资源整合能力能力决定的；从战略上看，是市场定位和企业定位的分化，直接表现为品牌的分化。
体量的分化：传统汽车企业，体量为百亿至千亿，没上百亿的企业则难以生存。电动汽车领域，根据合效策划观察，实际投入固定资产在5个亿以内的企业，难以突破；投资规模1个亿以下的企业，则只能在农村市场耕耘。行业整合期，先不论做市场、做品牌、做精、做企业运营等等问题，企业必须明白，做大与做强的关系。在重资产运作的汽车制造业，做大不一定做强，但想做强必须做大！
所以，志取全国的电动企业，在现阶段，必须想尽一切办法把规模做上去，否则，市场格局固定之后，不再有机会。而规模做上去的方法，不只是市场面的考量，更多要考量产业链的整合、资本市场的对接。“好饭不怕晚”不适合电动汽车行业，“不进则退”是这个行业现阶段的血腥规则。
战略定位的分化：战略，切忌就行业谈行业。想界定电动汽车的未来，必须要将电动车与传统汽车两大行业进行定位区隔。现阶段，明显能够看到的电动汽车战略定位有两个：汽车市场替代品、汽车市场补充品。两者看似相似，实际未来走向截然不同。
比亚迪大手笔，上百亿投入到电动汽车研发，并着力构建比亚迪新能源产业链。他的预期是，在未来十年或者二十年，电动汽车将取代内燃机汽车；他所做的是汽车替代品的战略布局；他要将汽车卖给之前买车的人。而类似雷丁这样的电动汽车企业，合效策划通过能看到的表现推测：他的预期是，电动车是部分不会购买汽车的人群（老年人、对油耗等性价敏感性强的人群、买不起汽车的年轻人），所以，他的格局是做汽车市场补充品；他的市场操作是找汽车市场空白点；他要将汽车卖给之前不会买车的人。
品牌的分化：比体量、战略分化更加明显的是品牌的分化。此次车展上部分企业开始走品牌差异化的路子。有的企业专门做电动轻卡货车；有的企业强调性价比，主做低端市场的生意；有的企业瞄准年轻人，通过强调生活方式、优化外观、渠道规范化返利。最怕的是有的企业定位不准，左右模仿、四处抄袭。自己明明擅长的是城乡结合部市场，主打的是高性价比，却加大成本模仿高端外观，从而造成产品成本结构与目标消费群的错位。这就在企业分化阶段，没找到自己的位置。
战略营销专家孙煜建议，分化阶段，关键是找准定位！之前，大家是挤成一锅粥，都在四处乱撞找方法。现在，车企在玩“抢位子”的游戏。市场共有10把椅子，却有1000家企业，国家哨声一响，大家都在抢位子。抢到怎么样，抢不到怎么样，各位自行考虑一下吧。最让人遗憾的是，通过此次展会走访，发现，大部分企业还没有“抢位子”的觉悟，而是停留在如何多卖一点的市场思维层面上。
三：品牌、渠道、推广策略的整合
电动车企业，从今天，从看到这篇文章，建议，必须考虑系统发展规划的问题。行业留给老板们的时间不多了。合效策划，基于十四年策划经验，及200余个案例项目的研究，给出如下建议：
第一步，明确你的企业定位。是立志要做电动汽车行业的排头兵还是做某一细分领域的老大；是要做第一阵营、第二阵营还是第三阵营；是做整车还是配件；是做全国市场，还是区域深耕；是基于品牌升级的运作，还是基于渠道强占的运作等等。
第二步，明确你的市场定位。是做农村低价市场，是做年轻人市场，是做短途代步市场，还是做老年车市场等。
第三步，梳理品牌定位，是从物质方面出发，强调性价比、强调电池、强调安全性、强调设计感，还是从形象角度出发，强调关怀爸妈、强调新生活态度等等不一而足。
第四步，围绕以上三大定位，整合梳理渠道、政策、终端活动、广告宣传工作。第四步的关键不是各板块的创意，而是“整合”二字，必须使这几项具体市场工作，沿着品牌定位的一个方向合力使劲，不要左右模仿，跑偏了方向。
例如，你瞄准的是年轻人群体。那么你的所有营销动作要围绕此群体展开。那么你的品牌要讲生活态度、关爱环境；你的产品设计要新颖，比如可以定制喷涂；你的渠道要布局在市区的商业区或商务区，不求店多，但求店大、店新、店有逼格，比如，将核心大单品在万达商场进行展销；你的推广要有创意，不要发传单，打电视广告，要做新媒体、要做消费者互动、要搞试驾、要搞众筹。当然，若你的目标客户是市区老年车，那又是完全不同的打法，不论什么打法，一定是“系统的”“一套”打法。
电动车行业，前景看好。但未来3/5年将极其残酷血腥，不只是销量能否长得上去，更是企业能否长得上去。企业，要么胜、要么死。
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